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在许多消费品行业

时间:2020-01-17 来源网站:银川汽车网

明星代言汽车营销需告别“粗放模式”

在许多消费品行业,都有明星代言的产品,尤其是汽车业。当今年美国超级碗(橄榄球联赛总决赛)的广告客户中没有了美国3大汽车厂商的名字时,人们不免会感叹美国汽车业的衰落。而在中国上海,米勒、莱科宁和刘德华等明星却频频现身,甚至曽让人误以为4月的上海车展变成了一场娱乐庆典。

通常,汽车厂商在营销上的投入力度也反映了这个市场的繁荣程度。全球车市的低迷,丝毫没有影响上海车展在观众数量、展车数量和成交量等多项数据上刷新纪录。而众多明星的助阵则体现参展车商的实力及其对中国汽车市场的期待。这一切完全得益于中国车市的骄人业绩。据中汽协发布的4月份国内汽车产销统计,在汽车产业振兴规划的刺激下,汽车销售115.31万辆,环比增长3.91%,同比增长24.97%,这清晰地表明国内车市由短暂的低迷开始回暖。这种现状提升了各汽车厂商对国内市场未来的预期,也促使他们投入更多,邀请明星帮助企业和品牌提升知名度。

自菲尔普斯代言马自达睿翼以来,关于明星与汽车品牌“联姻”的消息就不绝于耳。先后有刘德华、桂纶镁、米勒、刘烨、小沈阳等明星为不同档次的汽车代言,而一系列围绕代言人的话题性传播,也成为当下汽车营销领域的热门焦点。在褒贬不一的声音背后,如何最大化地利用明星号召力传播品牌,也成为展示各汽车厂商营销智慧的关键。

从营销学上讲,品牌知名度最基础的层次是品牌识别。而明星的主要作用就是能吸引更多人的关注,并以他们独特的个性气质形象地诠释不同品牌的定位和内涵,形成区隔,以便消费者识别。在上海车展上,芬兰车手莱科宁出现在法拉利的展台,为法拉利入门级跑车California造势;而因春晚而一炮走红的刘谦也现身雪佛兰之夜的派对现场,通过奇妙的魔术算出了科鲁兹[综述 图片 论坛]的订单。这些明星虽然与同场出现的汽车品牌并无过多的内在联系,却引起了足够的关注度,让到场者对汽车品牌有了基本的了解。

让消费者找到熟悉的感觉、引起共鸣,则是品牌知名度所追求的另外一个层次。一般选择明星作为代言人的汽车品牌,都会选择与其车型定位、目标消费者相符合的形象。比如《越狱》的男主角米勒成为雪佛兰科鲁兹中国地区的代言人时,雪佛兰市场营销部部长就表示:“米勒本人和在《越狱》剧集中表现出的自信、睿智和全球化的明星气质,与雪佛兰科鲁兹的产品性格高度吻合。”同样,选择小沈阳作为其代言人的长城“酷熊”也主要是面向年轻的汽车消费群体,他们积极向上、为理想执著奋斗的精神状态与小沈阳的个人奋斗经历较吻合。

相比以上两种借明星提升知名度的方式,豪华车品牌在代言人营销上的做法就显得更为慎重和精准。例如acura TL这款产品,它对明星的选择除了要有足够的知名度、形象气质要与品牌吻合之外,还更看重代言明星所传递的生活方式与理念,以及对高端人群的影响力。

TL作为Acura旗下的主力豪华轿车,主要目标消费者是那些受过良好教育、事业和生活并重并对车有一定程度了解的高端人士。在Acura为TL精心创作的广告片中,男主角刘德华——一位生活在旧金山的红酒庄庄主,其形象和身份就十分贴合TL的目标用户定位。一位刚刚订购TL的车主甚至因为广告片中刘德华身着的风衣和自己的是同一品牌,而对TL喜爱有加。而广告片导演刘伟强也在广告片播出之后不久成了TL的车主。众所周知,导演过《头文字D》的刘伟强本身就是一位汽车发烧友,其对TL的先进技术十分了解并颇为赞赏。

除此之外,Acura还通过营销活动为更多的高端人群营造交流的平台,打造有共同兴趣爱好和理念的高端生活圈。据Acura工作人员透露,在每次明星活动时,到场最多和坐在最前面的均是Acura的车主或是有购车意向的客户,而这些人大多都成为了朋友。这个细节就体现了Acura对自己客户群的重视。因为在这种场合,明星似乎已经不再是唯一的焦点,事业、生活和车本身也成为大家互相交流最多的话题。身为TL车主的刘伟强也毫不避讳地承认自己也是这个圈子中的一员,因为喜欢这款车的人和自己的品位爱好是相同的。

与动辄耗资百万元或上千万元请明星代言的“粗放式”营销手法不同,成功的明星营销要更为精准和有效,并且要适合中国汽车市场的差异化。那种不顾自身定位和消费者利益的舍本逐末行为,有可能会导致汽车厂商渐渐失去消费者的信任。(补稿说明,转自2009年5月7日中国质量报文章)

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